Die Gründe dafür liegen klar auf der Hand: Sowohl der nationale als auch der internationale Reisemarkt verändern sich nachhaltig. Im klassischen Veranstaltergeschäft sei nur noch ein moderates Wachstum zu erwarten, während alternative Vertriebskanäle wie Online-Buchungen und eine umfassende Betreuung der Gäste am Urlaubsort für zusätzlichen Umsatz sorgen können. Kernaussage der Studie: «Wer Geld verdienen will, muss konsequent auf Kundenwünsche eingehen.»
Radikale Veränderungen
Das Schlagwort heisst «Flexibilität». Denn radikale Veränderungen der Kundenanforderungen und des Wettbewerbsumfelds werden die Bedingungen verschärfen. Eine Neuausrichtung der Geschäftsmodelle sei wesentlich für den zukünftigen Erfolg der Reiseveranstalter. Europa ist nach wie vor der weltweit grösste Tourismusmarkt. Im Vorjahr haben die Europäer rund 982 Mrd. Dollar für private Reisen ausgegeben. 2004 wurden die Deutschen mit Ausgaben von 71 Mrd. Dollar für internationale Reisen erneut Reiseweltmeister, gefolgt von den USA, Grossbritannien, Japan und Frankreich. «Dennoch ist die Situation für Reiseveranstalter nicht rosig», so die Experten. 2001 bis 2004 ging der Umsatz der 150 grössten Veranstalter um durchschnittlich 0,6 Prozent jährlich zurück. Die 15 grössten europäischen Anbieter mussten in diesem Zeitraum sogar einen Umsatzrückgang von 3,7 Prozent hinnehmen. In den kommenden Jahren wird das klassische Veranstaltergeschäft nur noch zwei bis drei Prozent Wachstum verzeichnen können, gegenüber durchschnittlich 6,5 Prozent in den Jahren 1997 bis 2001. Damit gleicht sich die Branche, die traditionell doppelt so schnell wie die Gesamtwirtschaft gewachsen ist, der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung an.
Veränderungsdynamik
«An die Stelle der Wachstumsdynamik ist die Veränderungsdynamik getreten», erklärt Dieter Schneiderbauer, Leiter des europäischen Touristik- und Transportbereichs bei Mercer. Das Kundenverhalten habe sich in allen reifen Tourismusmärkten Europas drastisch verändert. Das ginge zu Ungunsten der Reiseveranstalter. «Katastrophen und Krisen, das starke Aufstreben der Low-Cost-Airlines, die leichte Verfügbarkeit von Informationen über das Internet sowie die allgemein stagnierende wirtschaftliche Entwicklung haben das Buchungs- und Reiseverhalten nachhaltig geprägt», subsumiert der Experte. «An Stelle der klassischen Badeferien mit einer Länge von ein bis zwei Wochen treten heute mehrere kürzere Reisen». Pauschalreisen sind deutlich zurückgegangen. Der Trend liegt beim so genannten «De-Packaging», dem individuellen Zusammenstellen der einzelnen Reisebausteine auf Internetplattformen durch den Kunden selbst.
Profitablere Nischenmärkte
«Ein konsequentes Markenmanagement wurde von vielen Reiseveranstaltern jahrelang vernachlässigt. Ziel muss es deshalb sein, die Veranstaltermarken hinsichtlich Produktangebot, Markenversprechen, Werbung und Vertrieb möglichst klar auf einzelne Kundensegmente auszurichten», so die Studienautoren. Eine einzelne Marke könne grundsätzlich nicht die Bedürfnisse mehrerer Kundensegmente erfüllen. Erfolgversprechend scheint auch die Strategie, profitablere Nischenmärkte, wie etwa Kreuzfahrten, Wintersport- oder Abenteuerreisen, mit klar abgegrenzten Marken und auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Produktangeboten zu besetzen.
All-Inclusive-Angebote
Bereits vorhergehende Statistiken haben gezeigt, dass die Reisenden vor Ort ausserhalb ihres Hotels durchschnittlich 20 bis 25 Prozent ihrer Urlaubsausgaben tätigen. «Die Gewinnmargen sind hier drei bis vier Mal höher als im klassischen Veranstaltergeschäft», subsumiert die Studie. Durch All-Inclusive-Angebote und exklusive Sportangebote oder Exkursionen könne dieses Umsatz- und Gewinnpotenzial ausgeschöpft werden. Im Vertrieb bestehe die Herausforderung darin, die Kunden in den Vertriebskanal zu lenken, der für den Veranstalter jeweils optimal ist. Dies funktioniert über differenzierte Preisgestaltung oder Servicegebühren. Vertriebskosten und Kundenbindung sind dabei wichtige Steuerungskriterien. Grundsätzlich sollten einfach strukturierte Buchungen mit geringem Beratungsbedarf über Internet oder Callcenter abgewickelt werden.
«Jeder Reiseveranstalter muss seinen eigenen Weg finden»
Trotz der Veränderungen der Branche sehen die Studienautoren weiterhin ein grosses Wachstumspotenzial des Reisemarktes. Die Reiselust insbesondere der Deutschen, Engländer und Schweizer ist ungebrochen. «Jeder Reiseveranstalter muss seinen eigenen Weg finden, den Wandel erfolgreich zu meistern», so Schneiderbauer. «Was wir jedoch künftig von den erfolgreichen Veranstaltern sehen werden, ist ein flexibles Geschäftsmodell mit einer ausgeprägten Differenzierung des Angebots für die strategischen Kundensegmente und einer Professionalisierung des Kapazitäts-, Marken- und Vertriebsmanagements.» (pte/mc/gh)