Demnach nutzt nur ein Bruchteil dieser Firmen die Möglichkeiten direkter Online-Unternehmenskommunikation, wie sie bei Facebook, Twitter und anderen Tools weltweit praktiziert wird. «Von den 20 beleuchteten Gesellschaften beschäftigt sich lediglich die Hälfte mit dem Thema Social Media. Von diesen zehn sind auch nur fünf wirklich aktiv», fasst Studienautor Stefan Schär im Gespräch mit pressetext zusammen. Zu den Vorreitern gehören Nestlé, ABB und die Swatch Group. Die größten Defizite sieht die Analyse bei Firmen wie Julius Bär, Transocean oder Synthes.
Soziale Paralleluniversen
Besonders auffällig ist, dass die Unternehmen auf ihren Webseiten nicht oder nur versteckt auf ihre Social Media Aktivitäten hinweisen. «19 von 20 Unternehmen haben keine sichtbare Integration von Social Media Tools auf der eigenen Webseite», sagt Schär. Der Dialog mit Kunden und anderen Interessenvertretern finde in einer Art Parallelwelt statt. «Bei manchen SMI-Unternehmen entsteht der Eindruck, dass der Auftritt ohne das explizite Wissen des Hauptsitzes installiert und meistens auch eher nur zu Versuchszwecken eingerichtet wurde», heißt es in der Studie.
Musterschüler Nestlé
Acht Unternehmen nutzen laut der Erhebung Twitter und jeweils sechs Facebook sowie Youtube. Die Foto-Plattform Flickr wird lediglich von Nestlé in Anspruch genommen. Kunden und Stakeholder verfolgen die Firmen primär auf Facebook. So zählt beispielsweise Musterschüler Nestlé auf Facebook über 130.000 Followers, während auf Twitter etwa 1.900 Personen die Gesellschaft verfolgen. Bei Push- und Pullangeboten wie RSS-Feeds oder Kontaktformularen stellt die Studie den beleuchteten Unternehmen bessere Noten aus. So bieten 18 der 20 Firmen ein E-Mail-Abo, zwölf Firmen nutzen RSS. Einen firmeneigenen Blog bietet nur die Swisscom an. Generell attestiert die Untersuchung den Firmen eine hohe Konzentration auf Investor und Media Relations.
Ungenutztes Potenzial
Die deutsche Business-Plattform Xing wird von keinem der 20 SMI-Unternehmen zur internen und externen Unternehmenskommunikation genutzt. Hier spricht die Studie von einem «brachliegenden Potenzial der Social-Media-Möglichkeiten im HR-Bereich». Viel aktiver sind die Mitarbeiter selbst: 19 Konzerne sind durch ihre Angestellten auf Xing zumindest indirekt vertreten.
Swiss als Positivbeispiel
Als Positivbeispiel für einen gelungenen Social Media-Auftritt nennt Schär ausgerechnet die nicht-börsennotierte Fluglinie Swiss. Laut Untersuchung betreibt der Konzern «eine konsequente Umsetzung eines offenen Dialoges», indem bereits auf der Startseite auf Twitter und Facebook hingewiesen wird. Darüber hinaus verbindet Swiss seine Social-Media-Aktivitäten direkt mit dem eigenen Reservier- und Kaufformular. Die vollständige Studie kann unter http://socialmediaschweiz.ch zum Download angefordert werden. (pte/mc/ps)