Die Auswertung belegt: Die organisatorische Rolle der Marketingfunktion im Unternehmen und dessen Markterfolg hängen unmittelbar zusammen. Besonders gut schneiden gemäss der Studie die Schweizer Marketing-Manager ab: Ihr Einfluss auf die Unternehmensperformance liegt über dem gesamteuropäischen Durchschnitt.
Umfrage bei über 1’100 Marketing-Managern
Im Rahmen einer weltweiten Online-Befragung (www.marketingprofiler.org) konnten Marketing Verantwortliche die Rolle und Involvierung ihrer Abteilung im Unternehmen und die Profitabilität ihrer Aktivitäten ermitteln. Anhand von mehr als 2’800 Unternehmensprofilen wurde die organisatorische Rolle von Marketingorganisationen untersucht. In Europa haben über 1?100 Marketing-Manager an der Umfrage teilgenommen, 90 davon stammen aus der Schweiz. «Ziel unserer Untersuchung war herauszufinden, welche Ansätze die Marketing-Manager in verschiedenen Unternehmen wählen, welche Rolle sie bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien spielen und wie gross ihr Einfluss auf die Profitabilität ist», so Carlos Ammann, Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton in Zürich. Die Studie, die in der Schweiz in Kooperation mit «persoenlich.com», dem Online-Portal der Schweizer Kommunikationswirtschaft, durchgeführt wurde, unterscheidet sechs unterschiedliche Marketing-Profile: «Growth Champions», «Marketing Masters», «Senior Counselors», «Best Practices Advisors», «Brand Builders» und «Service Providers».
Schweizer stellen einflussreichste Marketer im deutschsprachigen Raum
In der Schweiz sind einflussreiche «Marketing Masters», die grosse unternehmensweite Marketingaktivitäten leiten und die Prioritätensetzung des Unternehmens unterstützen, vorherrschend. Ihr Anteil an Profilen ist mit 49% am höchsten, vor Österreich (48%) und Deutschland (33%), und übertrifft den europäischen Durchschnitt um 11%. Die zweitgrösste Gruppe wird von den «Senior Counselors» mit 18% gebildet, die sich als zentrale Berater für den CEO als auch die einzelnen Unternehmensabteilungen in allen Fragen der Marketing-Strategie verstehen und parallel grosse Werbe-, Promotion- und PR-Kampagnen leiten.
Mit «Growth Champions» und «Marketing Masters» zu mehr Profitabilität
Die europaweite Auswertung der Antworten zeigt, dass über ein Drittel aller Marketing Organisationen den «Marketing Masters» zuzuordnen ist (39%). «Senior Counselors» stellen mit 23 Prozent die zweithäufigste Gruppe, gefolgt von «Growth Champions» mit 10%. «Growth Champions» und «Marketing Masters» führen die einflussreichsten Marketingorganisationen. «Sie sind eng in die zentralen Wachstumsthemen ihrer Unternehmen wie Markteintritte und Produkteinführungen involviert, stimmen regelmässig und proaktiv ihre Marketingkampagnen mit den CEOs und anderen Business Units ab und verfügen über umfassende Entscheidungshoheit. Zudem sind sie führend bei Produktinnovationen und New Business Development beteiligt», fasst Carlos Ammann zusammen.
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Grössere Marketingbudgets sind kein Garant für höhere Profitabilität
Vergleicht man die Profile europaweit untereinander, so investieren «Growth Champions» wesentlich mehr in Marketing als die anderen Organisationstypen und bringen zu 43% überdurchschnittliche Profitabilität. Gleichzeitig stellen sie aber mit 9% den grössten Anteil an unterdurchschnittlicher Ertragskraft. In der Schweiz erreichen sogar 60% der «Growth Champions» höchste Profitabilität, und ganze 40% unterdurchschnittliche. Dazu Carlos Ammann: «Von einem grösseren Marketingbudget kann nicht automatisch auch auf eine ebenso höhere Profitabilität geschlossen werden. Höhere Investitionen bedeuten auch ein gewisses Risiko für die Unternehmen, da auch das Risiko von Fehlinvestitionen steigt. Die Studie belegt deutlich, dass sowohl der Organisationstyp der Marketingorganisation als auch deren Qualität den Unternehmenserfolg massgeblich beeinflussen».
Verbrauchsgüter- und Medienindustrie am stärksten
Europaweit weisen die Medienbranche und die Automobilindustrie mit jeweils 18 Prozent den grössten Anteil and «Growth Champions»-Profilen aus. Erwartungsgemäss hat die marketingintensive Verbrauchsgüterindustrie die einflussreichsten Marketingorganisationen, nämlich 11 Prozent «Growth Champions» und 53 Prozent «Marketing Masters». In der Schweiz dominieren sie insbesondere auch in den Branchen Pharma, Business Information und im Dienstleistungssektor. Schlusslicht der Umfrage bilden die Energieversorgungsunternehmen. Hier dominieren klar jene Profile, die vorrangig auf interne reaktive Dienstleistungen abstellen.
Zentrale Rolle bei strategischen Wachstumsinitiativen
Um den Einfluss auf die Unternehmensperformance weiter zu steigern, sollte der CMO und sein Team einerseits Strategien entwickeln, um in den klassischen Marketingaufgaben effizienter zu agieren und andererseits neue Wege begehen, um aktiver an der Gestaltung und Umsetzung der Unternehmensstrategie mitzuwirken. «Marketingabteilungen müssen sich von professionellen Dienstleistungsanbietern zu proaktiven Treibern des Unternehmenswachstums entwickeln und dabei eng mit dem CEO und dem übrigen Top-Management zusammen arbeiten. Ihnen kommt eine zentrale Rolle in der funktionsübergreifenden Führung bei strategischen Wachstumsinitiativen zu, wobei neben der fachlichen Marketing-Expertise auch strategische Fähigkeiten und Leadership Skills zunehmend an Bedeutung gewinnen», so Ammann abschliessend.
(Booz Allen Hamilton/mc/hfu))
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