Urs Schaub, Managing Director Starbucks Schweiz und Österreich: «Wir wachsen cup by cup, customer by customer, store by store»
von Patrick Gunti
Herr Schaub, vor mehr als fünf Jahren hat die erste Starbucks-Filiale in der Schweiz ihre Türen geöffnet, mittlerweile sind es schweizweit 31 Standorte. Sind damit die ursprünglichen Wachstumsziele erreicht worden?
Wir sind sehr zufrieden mit der aktuellen Entwicklung. Basierend auf der positiven Resonanz in der Bevölkerung haben wir rein im letzten Jahr acht neue Starbucks Coffeehouse in der Schweiz eröffnet. Dies in Aarau, Luzern, Rapperswil, St. Gallen, Zürich, Lausanne und Genf. Und das in einer Zeit, wo es nach wie vor eher schwierig ist, qualitativ hochwertige Mietobjekte an guten Lagen zu finden.
Weltweit gibt es heute bereits über 12’000 Filialen und praktisch jede macht jährlich mehr Umsatz. Gilt das auch für die Schweizer Filialen?
Dies trifft auch für die Schweiz zu. Wir sind mit unserem internen Wachstum und dem bislang Erreichten sehr zufrieden.
Wieviele Gäste empfängt Starbucks täglich an seinen Standorten in der Schweiz?
Die Anzahl Gäste ist relativ stark von der Grösse und Lage des Coffehouse abhängig. Genaue Zahlen kann ich Ihnen keine nennen. Sie können aber davon ausgehen, dass wir täglich einige Tausend SchweizerInnen bei uns begrüssen dürfen. Auch konnten wir im Take-away Geschäft in den letzten 12 Monaten erheblich zulegen. Der Starbucks «to go» Becher ist ein ziemliches Kultobjekt geworden.
Für welche Anzahl Filialen sehen Sie in der Schweiz ein Potenzial?
Wir wachsen Schritt für Schritt oder auch «cup by cup, customer by customer, store by store» wie man bei uns sagt. Und zwar immer dort, wo wir ein entsprechendes Bedürfnis wahrnehmen. Wir erhalten täglich Anfragen aus diversen Schweizer Städten und Gemeinden. Das Potenzial ist enorm. Dennoch gilt unser Fokus zur Zeit nach wie vor den acht Hauptagglomerationen der Schweiz. Falls wir in der Lage sind, attraktive Standorte in diesen Gebieten zu bekommen, steht einer Eröffnung nichts im Wege.
«Starbucks Kunden sind eher extrovertiert, neugierig und qualitätsbewusst.» (Urs Schaub, Managing Director Starbucks Schweiz und Österreich)
Nach welchen Kriterien werden die Standorte ausgesucht?
Wichtigster Aspekt ist die Lage und damit verbunden eine gute Sichtbarkeit und natürliche Frequenz. Dies gilt vor allem auch für Orte, in denen wir bislang nicht präsent waren. Dazu ist es uns auch wichtig, dass das Starbucks Coffeehouse ins Ortsbild passt. Ebenfalls von Bedeutung sind demographische Kriterien. Starbucks Kunden sind eher extrovertiert, neugierig und qualitätsbewusst.
In St. Gallen läuft ein Pilotprojekt mit einem Starbucks-Kiosk – was sind die Kennzeichen und Ziele dieses Pilots?
Für uns bedeutete dies eine gute Gelegenheit, um unser Angebot an einer ausgeprägten Transportlage zu testen. Sie können sich vorstellen, dass wir an solchen Standorten auch überdurchschnittlich viel «to go» Produkte verkaufen. Was gibt es schöneres, als die Zugfahrt am Morgen mit einem feinen Late Macchiatto oder Coffee of the week zu verkürzen? Die ersten Resultate dieses Tests sind positiv und wir sind sehr daran interessiert an anderen Bahnhöfen / Transitlagen Optionen zu prüfen.
Ist es auch eine Antwort auf die zunehmende oder sich ankündende Kaffee-Bar-Konkurrenz von McDonald’s, Nestlé mit Nespresso oder auch Coop?
Kaffee liegt im Trend. Sicher nicht zu letzt gerade wegen Starbucks. Wir begrüssen jede Art von Angebot, welche für den Konsumenten Sinn macht.
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Sind die Erfolgsfaktoren von Starbucks hierzulande die gleichen wie in den USA, oder ist die Kaffeekultur hier schon grundlegend anders, weil es auch schon vor Starbucks guten Kaffee gegeben hat?
Die Schweiz hat tatsächlich bereits eine profunde Kaffeekultur. Wir konsumieren im internationalen Vergleich überdurchschnittlich viel und gerne Kaffee. Dennoch haben wir auch hier eine äusserst gute Resonanz auf unser Produkt. Starbucks bietet ausschliesslich Kaffee aus den besten Anbaugebieten der Welt an. Dazu kommt ein persönlicher, herzlicher Service und das bereits erwähnte Third Place Ambiente. Wir wollen im Leben der Menschen einen Unterschied machen. Auch zu erwähnen ist die ausgeprägte Unternehmensethik, auf der wir unser Geschäft aufbauen. Dies sind dieselben Faktoren, welche Starbucks bereits in den USA zum Erfolg verhalf und werden auch hierzulande von keinem anderen, vergleichbaren Unternehmen den Kunden angeboten
Sie sind verantwortlich für das Starbucks-Geschäft in der Schweiz und Österreich. Wie unterscheiden sich diese beiden Märkte?
Wir sind mit beiden Märkten sehr zufrieden und kommen auch in Österreich gut voran. Einer der wesentlichen Unterschiede besteht darin, dass es in Wien schon immer Kaffeehäuser gegeben hat und die Wiener zu diesen Traditionslokalen eine besonders starke Bindung haben.
«Zu erwähnen ist auch die ausgeprägte Unternehmensethik, auf der wir unser Geschäft aufbauen.» (Urs Schaub)
Abgesehen von wenigen Ausnahmen hat Starbucks bis heute auf das Franchising-System, wie es beispielsweise McDonald’s anwendet, verzichtet. Aus welchen Gründen?
Starbucks hat von Beginn weg auf diese Geschäftsform verzichtet und damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Unter anderem sind wir der Meinung, dass eine nachhaltige Unternehmensentwicklung mit Franchisingverträgen im Bereich wo wir tätig sind nur begrenzt möglich ist. Entsprechend sehen wir weder momentan noch in absehbarer Zukunft eine Notwendigkeit darin, solche Verträge anzubieten.
Was sind aus Ihrer Sicht die massgeblichen Faktoren für den weltweiten Erfolg des Unternehmens?
Wie bereits erwähnt ist die Grundlage ein Mix aus mehreren Faktoren: der exzellente Kaffee, kombiniert mit einem persönlichen, herzlichen Service, ein angenehmes, design technisch durchdachtes Third Place Ambiente, das zum Verweilen einlädt, sowie die ausgeprägte Unternehmensethik als Grundlage unseres Wirtschaftens. In einem Satz: Wir wollen einen Unterschied im Leben der Menschen machen, mit denen wir täglich zu tun haben, sprich unsere Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner
Mit Starbucks Entertainment – vom Starbucks-Soundtrack über iPod bis hin zum von Starbucks produzierten Kinofilm – stösst der Konzern in Geschäftsbereiche fernab des Kaffeekonsums vor. Wie sehen Sie die weitere Entwicklung?
Ich denke, dass es da noch weitere Möglichkeiten und Innovationen geben wird. Wie Sie wissen, waren die Starbucks Gründer Musikfans. Das Third Place Ambiente bietet sich geradezu dazu an, den Aspekt der Musik und Unterhaltung zum Beispiel auch Bücher bewusst zu gestalten und den Kunden auch zum Kauf anzubieten.
Die Gefahr, bei diesem ungebremsten Wachstum und der Erweiterung der Geschäftsbereiche das ursprüngliche Geheimnis des Erfolgs aus den Augen zu verlieren, sehen Sie nicht?
Eine wichtige Grundlage dazu ist, dass wir trotz unserem internationalen Hintergrund und Angebot jedes Coffeehouse, jede Gemeinschaft, in der wir sind als einzigartig betrachten. Wir wachsen «cup by cup, customer by customer, store by store» und während wir dies tun, vernachlässigen wir nie den Kontakt zur Basis und unseren Kunden. Oder in den Worten von Howard Schultz: Growing big while staying small.
Starbucks in der Schweiz
Starbucks Coffee Switzerland AG ist für den Aufbau und das Betreiben von Starbucks Coffeehouses in der Schweiz zuständig. Operativ geführt wird das Geschäft von der Firma Starbucks Coffee Switzerland AG, einem 50/50 Joint Venture von Starbucks Coffee International und Marinopoulos Brothers SA. Starbucks Coffee Switzerland AG eröffnete im März 2001 das erste kontinentale Starbucks Coffeehouse im Herzen von Zürich. Zum heutigen Zeitpunkt sind es bereits über 30 Filialen.
