AXA Winterthur startet eigenen Newsroom
(Foto: AXA Winterthur)
Winterthur – Als eines der ersten Unternehmen ausserhalb der Medienbranche eröffnet die AXA Winterthur einen Newsroom. Der grösste Schweizer Versicherer setzt damit seine «Online first»-Strategie in der Unternehmenskommunikation konsequent um.
Die zwölfköpfige Kommunikationsabteilung der AXA Winterthur bedient ab sofort Medienschaffende, Öffentlichkeit und Mitarbeitende aus einem eigenen Newsroom im neuen Winterthurer Superblock. Thomas Hügli, Leiter Kommunikation und Nachhaltigkeit bei der AXA Winterthur: «Durch die digitale Transformation von Medienwelt und Versicherungsindustrie verändern sich die Kommunikationsbedürfnisse kontinuierlich. Mit dem Newsroom-Ansatz können wir den erhöhten Anforderungen an Aktualität, Relevanz und Dialog schneller und effizienter gerecht werden und gleichzeitig die damit anspruchsvoller werdende Kommunikation besser steuern.»
Ständiger Abgleich mit Aktualität
Zentrales Element der Arbeitsweise im AXA Newsroom ist denn auch ein ständiger Abgleich zwischen der kurz- und mittelfristigen Kommunikationsplanung und der aktuellen Nachrichtenlage. Bei Bedarf wird die eigene Agenda übersteuert, um kurzfristige Opportunitäten zu nutzen und sich in laufende Debatten einzubringen. «Aktive Unternehmenskommunikation ist dann erfolgreich, wenn die Inhalte, die wir transportieren wollen, dem momentanen Interesse der Öffentlichkeit entsprechen und eine neue Perspektive in die Diskussion einbringen», erklärt Lorenz Heinzer, der den Newsroom zusammen mit seiner Stellvertreterin Nicole Horbelt, Head Media Relations, leitet.
Integrierte Organisation mit Fokus Storytelling
Gleichzeitig mit der Eröffnung der neuen Schaltzentrale für sämtliche externen und internen Kommunikationsaktivitäten stellt sich der Bereich organisatorisch komplett neu auf: War man bisher klassisch nach Zielgruppen ausgerichtet, steht nun die Themen- und Medienkompetenz im Vordergrund – und damit ein auf Nutzerinteressen und Tagesaktualität ausgerichtetes Storytelling quer über die Kanalgrenzen hinweg.
Neue Berufsbilder entstehen
Statt Mediensprecher und Spezialisten für die Mitarbeiterkommunikation arbeiten im Newsroom der AXA Themen- und Channelmanager. Die Themenmanager verantworten die vernetzte Kommunikation ihres Dossiers gegenüber allen Zielgruppen, seien es Medien, Mitarbeitende oder Öffentlichkeit. Aufgabe der Channelmanager ist es, über den Themenmix im jeweiligen Kanal zu wachen und diesen ständig weiterzuentwickeln. «Mit diesen Berufsbildern berücksichtigen wir die Entwicklung, dass die Unterschiede zwischen den verschieden Zielgruppen schwinden, gleichzeitig aber die Anforderungen an die Relevanz und Qualität der Inhalte sowie an die Benutzerfreundlichkeit der Kanäle stark zunehmen», so Lorenz Heinzer.
«AXA Blog» als zentraler Kanal für alle Zielgruppen
Ein neuer Kanal ist der «AXA Blog» (blog.axa.ch), der gleichzeitig mit dem Newsroom lanciert wird und hinter die Kulissen des Unternehmens AXA Winterthur blickt, etwa mit Schadenreportagen, Agentur- und Mitarbeiterporträts oder Serviceartikeln. Bisher wurden solche Geschichten vornehmlich in der internen Kommunikation erzählt. Mit dem Unternehmensblog will das Newsroom-Team die AXA Welt neben den Mitarbeitenden vermehrt auch der Öffentlichkeit zugänglich machen.
Plattform für die Social-Media-Generation
«Auf Grund des Medienwandels verliert die klassische Medienarbeit in der Unternehmenskommunikation tendenziell an Bedeutung», erklärt der Leiter Newsroom Lorenz Heinzer. Die Dienstleistung für Journalisten werde zwar weiterhin eine zentrale Aufgabe seines Teams sein und mit einem neugestalteten Media Newsroom unter axa.ch/medien sogar noch ausgebaut. Mehr und mehr Menschen informierten sich aber hauptsächlich über Social Media und damit Medien, in denen nicht Medienschaffende, sondern die Nutzer selbst die Inhalte generieren. So geben laut «Jahrbuch 2015 Qualität der Medien» des Forschungsinstituts Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich (fög) mittlerweile 56 Prozent der jungen Erwachsenen an «nie» eine Abonnementszeitung zur Hand zu nehmen.[1] «Wenn wir auch diese Zielgruppe erreichen wollen, müssen wir eigene Artikel und Videos veröffentlichen und in die sozialen Netzwerke tragen können. Dafür brauchen wir eine Plattform wie den AXA Blog.»
Sharen, kommentieren, twittern
Viel Wert wird im «AXA Blog» deshalb auf die Sharing-Möglichkeiten gelegt. In der mobilen Version kann man in Whats App-Chats verlinken. Auch die Interaktion mit den Lesern schreibt das Redaktionsteam im Newsroom gross: Sämtliche Artikel lassen sich von den Nutzern kommentieren. «Dass es gelingt, in einen Dialog mit den Nutzern zu treten und eine Reaktion auszulösen, wird sicher einer der Erfolgsfaktoren des Newsroom-Ansatzes in der Unternehmenskommunikation sein», sagt Thomas Hügli, Leiter Kommunikation und Nachhaltigkeit. Auf Twitter ist der AXA Newsroom dementsprechend natürlich ebenfalls zu finden: @AXACH_Media. (AXA Winterthur/mc/ps)
AXA Winterthur
Die zur AXA Gruppe gehörende AXA Winterthur ist der führende Allbranchenversicherer der Schweiz. Sie bietet ihren Kunden finanzielle Sicherheit mit einer breiten Palette von Personen-, Sach- und Haftpflichtversicherungslösungen, massgeschneiderten Lebensversicherungs- und Pensionskassenlösungen sowie Bankprodukten mit Bankpartnern. Die AXA Winterthur beschäftigt über 4’000 Mitarbeitende. Im Vertriebsnetz mit 277 selbständigen Generalagenturen und Agenturen sind zudem rund 2’650 Mitarbeitende exklusiv für die AXA Winterthur tätig. Im Jahr 2014 erzielte die AXA Winterthur, die Partnerin der Klimastiftung Schweiz ist, ein Geschäftsvolumen von 11,7 Milliarden Franken.
[1] http://www.foeg.uzh.ch/analyse/alleanalysen/medienmitteilungjb15/Medienmitteilung_JB_2015_dt.pdf
