EY-Studie: Grosse Konsumlust zu Weihnachten 2016
Zürich – Schweizerinnen und Schweizer sind in Kauflaune und wollen sieben Prozent mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben als noch im Vorjahr. Somit sollen 2016 pro Person Waren im Wert von durchschnittlich 294 CHF unter dem Weihnachtsbaum liegen. Dies geht aus der aktuellen EY-Studie «Weihnachtsgeschenke 2016 – Schweiz» hervor. 55 Prozent der Befragten wollen 2016 mehr als 200 CHF in Geschenke investieren – bei der letztjährigen Befragung gab genau jeder Zweite an, mehr als 200 CHF auszugeben. Gut jeder Vierte (26 Prozent) will 2016 maximal 100 CHF für Weihnachtsgeschenke einsetzen.
Die Schweizer Wirtschaft konnte sich in den vergangenen Quartalen erholen und stimmt die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten trotz anhaltender Unsicherheiten offensichtlich positiv. Dies zeigt die Kauflaune und erklärt den Anstieg zahlreicher Schweizer Weihnachtsbudgets. «In vielen Bevölkerungsgruppen ist die Konsumlust zum Jahresende auf hohem Niveau», fasst Martin Gröli die Umfrageergebnisse zusammen. «Der Brexit-Entscheid hat sich beispielsweise nicht in der befürchteten Intensität auf die Finanzmärkte und die Wirtschaft ausgewirkt. Viele Schweizer Konsumenten sind zuversichtlich und gehen von einer steten Konjunkturerholung aus.»
Die Geberlaune ist 2016 bei Männern und Frauen gestiegen. Frauen planen sogar mehr für Weihnachtsgeschenke auszugeben als in jeder bisherigen Befragung seit 2009.
In fünf der sieben Schweizer Grossregionen hat die Spendierlaune gegenüber dem Vorjahr zugenommen. Nur die Bewohner der Ostschweiz und der Genferseeregion planen weniger Budget für Weihnachtskäufe ein als 2015. Trotzdem ist die Ostschweiz, gemeinsam mit Zürich, am freigebigsten. Sie budgetieren im Durchschnitt mit 306 CHF. Dahinter folgen das Mittelland mit 292 CHF (2015: 257 CHF), die Zentralschweiz mit 287 CHF (2015: 254 CHF), die Nordwestschweiz mit 279 CHF (2015: 256 CHF), das Tessin mit 270 CHF (2015: 267 CHF) und die Genferseeregion mit 257 CHF (2015: 259 CHF).
Im Generationenvergleich plant in diesem Jahr die Altersgruppe der 36- bis 45-Jährigen mit dem grössten Geschenkbudget. Im Durchschnitt sollen hier 347 CHF ausgegeben werden – das sind ganze 16 Prozent mehr als 2015. Noch etwas stärker gestiegen ist die Spendierfreude bei der Generation der über 66-Jährigen (plus 18 Prozent). Am sparsamsten zeigen sich 2016 die Befragten bis 35 Jahre, die mit 223 CHF rund 5 Prozent weniger ausgeben als noch im Vorjahr. Am freigebigsten sind 2016 erneut Familien mit Kindern. Sie stocken ihr Budget auf durchschnittlich 331 CHF auf, was einem Anstieg von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gutverdiener mit einem Jahres-Haushaltsnettoeinkommen von über 100’000 CHF reduzieren ihr Budget auch 2016 deutlich. Konkret schrumpfen die Budgets um 15 Prozent bei Einkommen zwischen 101’000 und 120’000 CHF sowie um 12 Prozent bei Einkommen über 120’000 CHF.
Bücher und Gutscheine unter dem Weihnachtsbaum
Wie schon im Vorjahr führen Bücher, gefolgt von Geschenkgutscheinen und Geldgeschenken die Rangliste der beliebtesten Geschenke an. 52 Prozent der Befragten investieren in Bücher und E-Books. Jeder zweite Konsument schenkt Gutscheine und Geld. Hier fliessen auch die höchsten Summen: 2016 sollen im Schnitt 64 CHF in diese Kategorie investiert werden. Das entspricht einem Plus von 13 CHF oder gut 25 Prozent gegenüber 2015. Auch wenn Bücher als Geschenke nach wie vor beliebt sind, geben Herr und Frau Schweizer zu Weihnachten insgesamt weniger Geld dafür aus. Die geplanten Ausgaben sinken um 7 CHF auf neu 31 CHF. Dies entspricht einem Minus von rund 18 Prozent. Den stärksten Zuwachs aller Kategorien verzeichnen 2016 Event-/Veranstaltungsbesuche (plus 9 Prozentpunkte). Auf der Negativseite stehen Kleidung und Schmuck mit je einem Minus von 5 Prozentpunkten.
Qualität an erster Stelle
Wie im Vorjahr legen die Schweizer Konsumenten viel Wert auf Qualität (85 Prozent) und Funktionalität (69 Prozent) der Geschenke. Für jeden Zweiten spielen zudem Originalität und Umweltschutz eine wichtige Rolle. Die Bedeutung von Marken oder Wert ist dagegen wesentlich kleiner. «Geschenke von hoher Qualität haben im Weihnachtsgeschäft eine grosse Bedeutung. Der besondere Anlass soll sich in den Produkten unter dem Weihnachtsbaum spiegeln, weshalb Imagekriterien wie eine Marke weniger gewichtet werden als die Funktionalität oder die Qualität eines Gutes», erklärt Martin Gröli, Leiter Consumer Products & Retail bei EY Schweiz.
Beliebte Weihnachtsgeschenke aus dem Fachhandel
Mehr als die Hälfte des durchschnittlichen Geschenkbudgets, nämlich 153 CHF, wird in Fachgeschäften ausgegeben. Mit 52 Prozent Marktanteil wird die starke Positionierung im Weihnachtsgeschäft gegenüber 2015 sogar ausgebaut. Der Onlinehandel kann den Einbruch vom Vorjahr kompensieren und liegt mit einem Marktanteil von 17 Prozent (2015: 12 Prozent) wieder auf dem Niveau von 2014. 51 CHF wollen die Schweizer via Internet in Geschenke investieren (2015: 34 CHF). Der 24-Stunden-Service ist zwar praktisch und wird auch von vielen Konsumenten geschätzt, allerdings geben 90 Prozent der Befragten an, die Ware beim Einzelhändler vor Ort besser beurteilen zu können. «Das Weihnachtsgeschäft ist traditionell mit einem Stadtbummel verbunden und die Menschen gehen oft mit klaren Vorstellungen von einem Geschenk in den Fachhandel und lassen sich persönlich beraten. Dieses Geschäft ist einmalig und ist mit dem generellen Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten nicht vergleichbar», sagt Gröli.
Die Mehrheit der Befragten (59 Prozent) kauft die Weihnachtsgeschenke erst im Dezember, fast jeder Vierte (23 Prozent) sogar erst in den beiden Wochen vor Weihnachten. Im November kümmern sich 32 Prozent der Konsumenten um die Geschenke und gerade einmal 9 Prozent haben die Päckchen bereits geschnürt.
Weihnachtsgeschenke aus dem Ausland
Die Mehrheit der Konsumenten in der Schweiz kauft die Geschenke zu Weihnachten noch immer im eigenen Land. Das sich verändernde Kaufverhalten macht allerdings auch vor dem Weihnachtsgeschäft nicht halt. Bereits 31 Prozent der Befragten tätigen die Geschenkkäufe während der alljährlichen Shoppingtour ganz oder teilweise im Ausland. «Der Einkaufstourismus macht leider auch an Weihnachten keine Pause. Als Ausweg empfehle ich dem Schweizer Detailhandel massgeschneiderte und innovative Angebote», so Martin Gröli. (EY Schweiz/mc/ps)
Informationen zur Studie
Die vorliegende Studie basiert auf einer Befragung von 500 volljährigen Konsumenten in der Schweiz. Die telefonischen Interviews erfolgten von Mitte bis Ende Oktober 2016. Die Befragung wurde durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut im Auftrag von EY durchgeführt. Gegenstand der Befragung waren ausschliesslich geplante Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit. Die Studie wurde 2009 bis 2012 jährlich durchgeführt. Eine Befragung im Jahr 2013 wurde nicht vorgenommen. Wo sinnvoll und aussagekräftig wurden die Ergebnisse der Studien aus den Jahren 2009 bis 2015 aufgeführt.
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