Wan Ling Martello, Generaldirektorin der Region AOA bei Nestlé. (Foto: Nestlé)
Vevey – Der Turnaround von Nestlé in Indien ist offenbar auf Kurs. «Die Entwicklung bei den Maggi-Nudeln in Indien läuft besser als erwartet», sagte Wan Ling Martello, Chefin der Zone AOA, an einer Investorenkonferenz in Vevey. Der Westschweizer Nahrungsmittel-Konzern musste die Nudeln bekanntlich vor einem Jahr für ein paar Monate vom Markt nehmen, da angeblich hohe Bleirückstände gefunden wurden. Seit vergangenem November werden die Produkte wieder verkauft.
So ist das Vertrauen in die Marke im April bereits wieder auf einem Level von 83 Punkten angelangt, nachdem es im Zuge der Nudelaffäre von 98 Punkten vor Ausbruch der Krise auf 3 Punkte während der Krise abgesackt war. Der Marktanteil im Instant-Nudeln-Bereich ist ebenfalls wieder klar auf dem Aufwärtstrend. Im April 2015 – also vor der Krise – hatte Nestlé in diesem Bereich einen Marktanteil von 79%, der dann aufgrund des Produktions- und Verkaufsstopps auf null zurückfiel. Unterdessen liegt Nestlé bereits wieder bei 53%, dies nach 11% bei Wiederaufnahme der Verkäufe im November.
Martello zeigte gegenüber den Investoren auf, wie der Konzern anfänglich vor allem über Social Media-Kanäle das Image der Marke wieder aufbaute und später die Produktion und den Verkauf über E-Commerce und dann auch die traditionellen Kanäle wieder anstiess.
Nicht nur, aber auch wegen des Einbruchs bei den Maggi-Nudeln in Indien ging der Marktanteil der Zone AOA in den letzten Monaten und Jahren klar zurück. Im Tiefpunkt in der zweiten Jahreshälfte 2015 lag der Wachstums-Rückstand im Vergleich zur Konkurrenz bei etwa 220 Basispunkten, aktuell (März 2016) sind es noch etwa 160 Basispunkte. Ohne den Nudeleffekt wären es im Tief etwa 210 Basispunkte gewesen und aktuell noch 80 Basispunkte.
Yinlu im «perfekten Sturm»
Für den Marktanteilsverlust der Zone ist neben Indien vor allem auch die Entwicklung in China verantwortlich. Dort hat Nestlé vor allem mit der Marke Yinlu, die in erster Linie Reisbrei und Sojamilchdrinks vertreibt, Mühe. Yinlu sei ein gut funktionierendes, traditionelles Verkaufsmodell gewesen, man sei damit aber in einen «perfekten Sturm» geraten, sagte die Zonen-Chefin. Zum einen habe sich die Nachfrage der Konsumenten schnell hin zu Premium-Produkten verschoben. Der tiefe Milchpreis habe aber auch dazu geführt, dass normale Milchgetränke im Aufwind gewesen seien, dann seien aber auch noch Probleme in der Distribution dazu gekommen.
Jetzt sei aber auch hier ein umfassender Turnaround-Plan in Kraft, wobei vermehrt Premium-Produkte angeboten, aber auch neue Produkte entwickelt und die Zusammenarbeit mit den Distributoren verbessert würden. Zudem habe man die besten Leute darauf angesetzt, den Turnaround möglichst schnell hinzukriegen. «Der Turnaround bei Yinlu wird einige Zeit dauern», so Wan Ling Martello, «aber wir werden die Marke wieder auf Vordermann bringen».
E-Commerce wichtig
Dies sei nötig, um in China in Bezug auf Wachstum wieder an die Erfolge früherer Zeiten anknüpfen zu können. Dazu müsse das Produkt-Portfolio aber auch in anderen Kategorien an die schnell ändernden Konsumentenpräferenzen angepasst werden und die Strategie hin zu den digitalen Verkaufskanälen beschleunigt werden. Dazu soll u.a. die Anfang Januar mit dem chinesischen E-Commerce-Händler Alibaba geschlossene Partnerschaft beitragen: Im Juni werde es zum 150-Jahr-Jubiläum eine grosse Verkaufskampagne mit über 150 lokalen und globalen Nestlé-Produkten geben, sagte die Zonenchefin weiter. (awp/mc/ps)