(Foto: Switzerland Cheese Marketing)
Bern – Die Schweiz hat ein gutes und stabiles Image. Sie erreicht im Nation Brands Index 2013 den 8. Rang von 50 Ländern und ist damit wiederum der am besten klassierte Kleinstaat. Die Schweizer Regierungsführung sowie Lebens- und Investitionsbedingungen werden vom Ausland sehr positiv wahrgenommen. Nur leicht tiefer bewertet werden die Bereiche Innovation und Tourismus. Kultur und Sport erreichen hingegen nur den 19. Rang, wie Präsenz Schweiz in einer Mitteilung schreibt.
Traditionelle Produkte und die Landschaft sind nach wie vor sehr wichtig für das Image der Schweiz im Ausland, so Präsenz Schweiz. Die Studie „Swissness Worldwide 2013“ zeigt auf, dass bei spontanen positiven Assoziationen in erster Linie Schokolade, Käse und Uhren sowie Berge, Alpen und Schnee genannt werden.
Deutsche beurteilen die Schweiz positiv
Auch 2013 zeigt sich, dass Europäerinnen und Europäer in ihrer Bewertung kritischer sind als weiter entfernte Länder. Prominente Ausnahme sind die Deutschen, von denen die Schweiz im Nation Brands Index mit Rang 2 die beste Bewertung erhält.
Schweizer gehen eher von Imageverschlechterung aus
Für die Studie „Swissness Worldwide 2013“ wurde auch nach Veränderungen des Bildes der Schweiz gefragt: Während viele der befragten Schweizer annehmen, unser Image habe sich in den letzten zwei Jahren verschlechtert, gehen die Personen im Ausland meist von einer Verbesserung aus.
Differenzierte Wahrnehmung der Schweiz durch vielfältige Medienberichterstattung
In der ausländischen Medienberichterstattung zeigt sich 2013 von der Wirtschaft über Politik zum Tourismus eine recht grosse Themenvielfalt zur Schweiz. Dies trägt zu einer differenzierteren Wahrnehmung bei. Dass das Bild in den Medien dann insgesamt doch eher kritisch ausfällt, liegt an der relativ häufigen Berichterstattung zu Finanz- und Steuerthemen. Allerdings gab es auch positiv kommentierte Ereignisse: So die Vereinbarung zur Beilegung des Steuerstreits mit den USA und die Unterzeichnung der OECD-Konvention zur gegenseitigen Amtshilfe in Steuersachen.
«Täschligate» und «Abzocker-Initiative
Berichtet wurde auch über die Schweizer Politik. Im Zusammenhang mit den sogenannten „Sperrzonen“ für Asylbewerber in Bremgarten und der Geschichte um die US-amerikanische Talkmasterin Oprah Winfrey in Zürich („Täschligate“) wurde die Migrations- und Asylpolitik kritisch beleuchtet. Berichte über Abstimmungen – allen voran die „Abzocker-Initiative“ – fielen dagegen eher anerkennend aus. Grundsätzlich wird über die direkte Demokratie der Schweiz immer wieder positiv berichtet. Genf erhält als Ort von Verhandlungen zu internationalen Konflikten wie Syrien und iranisches Atomprogramm mediales Interesse.
Thematisiert wurde auch die Schweizer Wirtschaft: vor allem über den Werk- und Handelsplatz Schweiz wurde aufgrund seiner Krisenresistenz recht positiv berichtet. Sporadisch tauchen im Zusammenhang mit Regulierungs- und Steuerfragen kritische Berichte zu internationalen Unternehmen in der Schweiz auf.
Wettbewerbsfähigkeit im Vordergrund
Wenig aber positiv berichten ausländische Medien über Schweizer Bildung, Forschung und Innovation. Im Vordergrund stehen Rankings, wie z.B. der erste Platz der Schweiz in der WEF-Rangliste zur Wettbewerbsfähigkeit. Auch internationale Forschungsprojekte wie das „Human Brain Project“ unter Leitung der EPFL Lausanne sind medienwirksam. Über die Schweizer Kunst- und Kulturszene wird abgesehen von internationalen Veranstaltungen, wie Filmfestival Locarno oder Art Basel, nur selten berichtet. Das Tourismusland Schweiz hat mehr Prominenz: vor allem asiatische Medien berichten relativ häufig über touristische Attraktionen in der Schweiz.
«Schokolade und Uhren werden im Ausland stärker wahrgenommen als der Finanzplatz», bilanziert Nicolas Bideau, Chef von Präsenz Schweiz. «Unsere emotionalen Imageträger wie Schokolade, Uhren, Käse und Landschaft funktionieren sehr gut. Dieses Jahr kam auch noch die direkte Demokratie dazu. Diese schöne und solide Vielfalt unseres Images hat dazu beigetragen, die dieses Jahr in den ausländischen Medien geäusserte Kritik an unserem Finanzplatz zu relativieren.» (Präsenz Schweiz/mc/pg)