86 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen die stationären Einzelhändler.
Zürich – Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke in der Schweiz liegt in diesem Jahr fünf Prozent tiefer als noch im Vorjahr. Für den diesjährigen Geschenkekauf bevorzugen gemäss einer aktuellen EY-Studie 86 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten den Einkauf vor Ort gegenüber dem Onlinehandel. Dieser büsst entgegen dem allgemeinen Trend an Beliebtheit ein. Die Topseller der Saison sind erneut Geschenkgutscheine oder Geld sowie Bücher.
Das Weihnachtsgeschäft steht vor der Tür, doch Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten wollen 2015 weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als noch im Vorjahr, nämlich 275 CHF. Dies geht aus der aktuellen EY-Studie «Weihnachtsgeschenke 2015 – Schweiz» hervor. 2014 waren noch 289 CHF eingeplant – das entspricht einem Rückgang von fünf Prozent. Lediglich die Hälfte der Konsumenten budgetiert Weihnachtsausgaben von mehr als 200 CHF – bei der letztjährigen Befragung gaben noch 61 Prozent an, mehr als 200 CHF auszugeben. Jeder Vierte will 2015 sogar maximal 100 CHF für Weihnachtsgeschenke einsetzen.
Während die Geberlaune bei Frauen gegenüber 2014 leicht gestiegen ist, wollen Männer mit 276 CHF, gegenüber 311 CHF im Vorjahr, deutlich weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Ostschweizer stocken ihr Budget im Durchschnitt um 69 CHF auf, was einem Plus von rund 28 Prozent im Vergleich zu 2014 entspricht. Somit sind sie im Regionenvergleich noch vor den Zürchern die Grosszügigsten. Die Nordwestschweizer, im Vorjahr mit 333 CHF Weihnachtsbudget am spendabelsten, wollen 2015 ganze 77 CHF weniger investieren und rutschen damit auf den zweitletzten Rang ab, der nur noch hauchdünne 2 CHF von der sparsamen Zentralschweiz getrennt ist.
Im Generationenvergleich sinkt die Spendierfreude aller Unter-55-Jährigen dieses Jahr um satte 10 Prozent. Lediglich die Generation 55plus, insbesondere die 56- bis 65-Jährigen, erhöhen ihr Budget gegenüber dem Vorjahr. Am freigebigsten sind 2015 erneut Familien mit Kindern. Allerdings wollen auch sie deutlich weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als noch 2014. Massiv rückläufig sind zudem die Investitionen der Gut-Verdiener.
Wertvolles Papier unter dem Weihnachtsbaum
Gutscheine, Geld und Bücher führen 2015 die Rangliste der beliebtesten Geschenke an. Diese Kategorien sind gegenüber dem Vorjahr am stärksten gewachsen (plus 15 CHF für Gutscheine und Geldgeschenke, plus 8 CHF für Bücher). Zudem werden hier die höchsten Summen investiert, nämlich 51 CHF für Gutscheine und Geldgeschenke und 38 CHF für Bücher. Nach wie vor verschenkt werden auch Süsswaren und Kleidung, allerdings deutlich weniger als noch im Jahr 2014. Die Kategorien Schmuck und CDs/DVDs verzeichnen die grössten Einbussen.
Die Konsumenten legen 2015 viel Wert auf Qualität (76 Prozent) und Funktionalität (52 Prozent) der Geschenke. Für gut 4 von 10 Personen trägt auch der Preis in diesem Jahr wesentlich zum Kaufentscheid bei. Herkunft und Umweltschutz gewinnen gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung, wogegen Kriterien wie Design und Marke als weniger wichtig eingestuft werden.
«Der hohe Fokus auf Qualitätsprodukten ist klar erkennbar und typisch für das Weihnachtsgeschäft. Das gegenseitige Beschenken rund um die Festtage wird mit besonderer Wertschätzung verbunden. Die Konsumenten wollen nicht nur Qualität schenken, sondern ihre Geschenke sollen auch nachhaltig wirken und korrekt hergestellt sein. Künstlich geschaffene Werte wie eine Marke sind weniger bedeutend als früher», erklärt Martin Gröli, Leiter Retail & Consumer Products bei EY Schweiz.
Unsicherer Arbeitsmarkt trübt Einkaufslust
Obwohl sich die schlimmsten Befürchtungen angesichts des erstarkten Frankens nicht bewahrheitet haben, beunruhigen die jüngsten Unternehmensbeschlüsse über Sparmassnahmen und Stellenabbau viele Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer in der Schweiz. Dies zeigt sich in der geschwächten Kauflaune und erklärt die teilweise starken Budgetrückgänge. «Die Weihnachtsbudgets der Schweizer Konsumenten sind in fast allen Bevölkerungsgruppen geschrumpft», fasst Martin Gröli die Umfrageergebnisse zusammen. «Die zurückhaltenden Einschätzungen zur zukünftigen Wirtschaftslage und die zahlreichen angekündigten Kostensparpakete von Grossfirmen schlagen auf die Stimmung und veranlassen zu vorsichtigem Konsumverhalten.»
Fachgeschäfte bauen Marktposition aus
Knapp die Hälfte des gesamten Geschenkebudgets im Weihnachtsgeschäft wird in Fachgeschäften ausgegeben. Für 133 CHF (2014: 114 CHF) wird hier im Durchschnitt eingekauft. 29 Prozent des Budgets, unverändert gegenüber dem Vorjahr, geben Konsumenten in Kaufhäusern und Einkaufszentren aus, die damit den zweiten Rang belegen. Der Onlinehandel verliert gegenüber dem Vorjahr an Beliebtheit und bringt es auf einen Marktanteil von 12 Prozent (2014: 17 Prozent). Lediglich für 34 CHF wollen die Schweizer noch via Internet shoppen (2014: 50 CHF). «Der allgemeine Trend des stetig wachsenden Onlinehandels gilt nicht für Weihnachten. Die Menschen nehmen den Weihnachtseinkauf als spezielles Ereignis wahr», sagt Gröli. «Es geht nicht darum, ein Geschenk möglichst schnell und effizient zu besorgen, sondern um das sinnliche Erlebnis rund um den Einkauf. Geschmückte und beleuchtete Innenstädte, weihnachtlich würzige Düfte und festliche Musik lassen uns die Menschenmassen vergessen.»
Bevorzugter Detailhandel
Der Einkauf per Mausklick ist bequem und praktisch. 24-Stunden-Service, keine überfüllten Innenstädte und die grosse Auswahl an Produkten sind die meistgenannten Vorteile. Allerdings bevorzugen in diesem Jahr stolze 86 Prozent die stationären Einzelhändler. Dies vor allem aufgrund der besseren Möglichkeit zur Beurteilung der Ware (79 Prozent), der guten Beratung (68 Prozent) und der direkten Verfügbarkeit der Produkte (64 Prozent). «Gerade aufgrund der Qualitätsaffinität wollen die Konsumenten ihre Geschenke begutachten und sich wieder vermehrt persönlich beraten lassen», sagt Gröli. «Wenn dann das Richtige für die Lieben gefunden wird, will man es auch gleich mitnehmen können.»
Jeder Dritte weiss bereits, was er dieses Jahr unter den Weihnachtsbaum legen will. Bei einem gemütlichen Stadtbummel lassen sich 37 Prozent der Verbraucher inspirieren und 32 Prozent holen sich Empfehlungen von Bekannten oder von sozialen Netzwerken. Die Mehrheit der Schweizer Verbraucher (59 Prozent) kümmert sich erst im Dezember um die Weihnachtseinkäufe, gut jeder Fünfte kauft seine Geschenke sogar in den letzten zwei Wochen vor den Feiertagen. (EY/mc/ps)
Informationen zur Studie
Die vorliegende Studie basiert auf einer Befragung von 500 volljährigen Konsumenten in der Schweiz. Die telefonischen Interviews erfolgten von Mitte bis Ende Oktober 2015. Die Befragung wurde durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut im Auftrag von EY durchgeführt. Gegenstand der Befragung waren ausschliesslich geplante Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit. Die Studie wurde 2009 bis 2012 jährlich durchgeführt. Eine Befragung im Vorjahr 2013 wurde nicht vorgenommen. Wo sinnvoll und aussagekräftig wurden die Ergebnisse der Studien aus den Jahren 2009 bis 2014 aufgeführt.