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Zürich – Schweizer Marken geniessen einen fabelhaften Ruf in der Welt. 74% der befragten Chinesen, Amerikaner und Deutschen mögen Schweizer Marken. In wichtigen Image-Dimensionen wie «Qualität», «Prestige», «Vertrauenswürdigkeit» oder «Umweltschutz» können sich eidgenössische Marken der Studie der Züricher Managementberatung globeone zufolge über hohe Zustimmungsraten freuen. Dies ist vor allem in China der Fall, wo 87% der Befragten aus den zehn wichtigsten Metropolen angaben, Schweizer Marken zu mögen. Dennoch kann der Schweizer Markenursprung in vielen Fällen noch aktiver kommuniziert werden, um das Potential noch besser zu nutzen.
Ganz anders die Wahrnehmung beim Thema Innovation: Obwohl die Schweiz eine der innovativsten Nationen der Welt ist, wird dies international kaum wahrgenommen. Nur 16% der Befragten halten Schweizer Produkte für innovativ. «Die große Diskrepanz im Bereich ‹Innovation› überrascht hier», merkt globeone-Geschäftsführerin Carina Hauswald an. «Zahlreiche internationale Rankings wie der ‹Global Innovation Index»‹ oder ‹Innovation Union Scoreboard 2015› zeichnen die Schweiz seit Jahren als innovativste Nation der Welt aus. Aber dies scheint global noch nicht angekommen zu sein.» Hinzu kommt der Faktor Kosten: So bescheinigen weniger als 20% der Befragten Konsumenten Schweizer Marken «guten Wert für’s Geld» zu bieten.
Markenbekanntheit noch ausbaufähig – Rolex & Nestlé führen
Auch die durchschnittliche Markenbekanntheit der 15 bekanntesten Schweizer Marken ist mit 49% zwar ausbaufähig aber auf einem relativ guten Niveau. Zu den bekanntesten Marken zählen Konsum- und Luxusgüter, wie Rolex (80%), Nestlé (78%), Lindt (65%), OMEGA (60%) und Swatch (58%). Die Markenbekanntheit fällt in den verschiedenen Nationen allerdings sehr unterschiedlich aus. Während OMEGA beispielsweise 78% der Chinesen bekannt ist, geben lediglich 36% der Amerikaner an, die Marke zu kennen. Regionale Unterschiede zeigen sich auch bei der Beliebtheit der Schweizer Marken. Die Affinität vieler Chinesen für Statussymbole wie Luxusuhren spiegelt sich auch in den Beliebtheitswerten für OMEGA und Rolex wieder. Beide erreichen im Reich der Mitte wesentlich höhere Werte als in Deutschland und den USA.
Positives Positionierungspotential unzureichend genutzt
Auch in anderen Bereichen nutzen Schweizer Marken noch nicht ihr volles Potenzial: In den drei untersuchten Ländern ist die Schweiz das prominenteste Ursprungsland von Dienstleistungen. Dennoch sind viele Schweizer Marken noch relativ unbekannt oder spielen diese Stärke noch nicht zu ihrem Vorteil aus. «Erheblicher Mehrwert geht hier verloren, denn durch eine gekonnte Einbindung des Markenursprungs «Made in Switzerland» oder «Designed in Switzerland» könnten wichtige Imageaspekte glaubwürdiger und effizienter vermittelt werden als über eine alternative werbliche Argumentation», kommentiert Carina Hauswald, Geschäftsführerin von globeone in Zürich. (mc/pg)
Die repräsentative Studie untersucht das Image Schweizer Marken in Deutschland, den USA und China. Die Daten wurden auf Basis von 1.500 Einzelbefragungen im Auftrag von globeone von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut erhoben. Die Datenerhebung fand im Oktober 2015 unter Einbeziehung von über 60 Marken statt. Im Einzelnen wurden jeweils 500 Konsumenten in den jeweils zehn grössten Städten in Deutschland, den USA und China befragt.