Zürich – Die gestiegenen Energiepreise und die Inflation haben keinen direkten Einfluss auf die von Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten getätigten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke. Die genannten Budgets steigen sogar auf einen neuen Höchstwert: Die Befragten beabsichtigen im Durchschnitt 343 Schweizer Franken auszugeben. Damit steigt der im Vorjahr erreichte Rekordwert nochmals um 3 Prozent an (2021: 334 Franken). Bemerkenswert dabei ist, dass dieser Anstieg vor allem auf die befragten Männer zurückzuführen ist. Sie wollen mit 375 Franken deutlich mehr für Geschenke ausgeben als letztes Jahr (2021: 351 Franken). Währenddessen beabsichtigen Frauen mit 309 Franken weniger auszugeben als im letzten Jahr (2021: 320 Franken).
Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY in der Schweiz. Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter mehr als 400 erwachsenen Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz, die Ende November 2022 durchgeführt wurde. Der Befragungszeitraum der Studie deckt auch den Black Friday und den Cyber Monday ab.
Die genannten Zahlen widerspiegeln sich allerdings nur zum Teil, wenn Konsumentinnen und Konsumenten nach ihren Absichten befragt werden: Eine Mehrheit von 62 Prozent möchte die Ausgaben reduzieren – 41 Prozent davon „leicht“ und 21 Prozent sogar „deutlich“. Die restlichen 38 Prozent beabsichtigen – zumindest für diese Weihnachten – ihr Konsumverhalten zu nicht ändern. André Bieri, Markets Leader bei EY in der Schweiz, erklärt: „Auf den diesjährigen Weihnachtskonsum scheinen Inflation und gestiegene Energiepreise insgesamt noch keine direkten Auswirkungen zu haben.» Trotz der von den Befragten geäusserten Absichten, die Ausgaben zu reduzieren, beurteilt Bieri die Situation zuversichtlich: «Ich rechne damit, dass sich das Konsumverhalten positiv entwickeln wird. Die Arbeitslosigkeit in der Schweiz ist tief und der Schweizer Markt zeigt sich stabil, die Auftragsbücher der Unternehmen sind voll. Zudem sind erste Zeichen einer Reduktion der Inflation zu sehen.»
Budgets für Weihnachtsgeschenke im Detail
53 Prozent der Befragten (Vorjahr: 50 Prozent) planen für Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von mehr als 250 Franken ein; jeder Fünfte plant sogar mit einem Geschenkebudget von mehr als 500 Franken. Mit kleineren Weihnachtsbudgets von bis zu 100 Franken planen gemäss der neusten EY-Umfrage lediglich 15 Prozent. Der detaillierte Blick auf die Weihnachtsbudgets zeigt, dass 18 Prozent der befragten Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten mit Ausgaben von 301 bis 500 Franken rechnen. Jeweils 16 Prozent wollen zwischen 251 bis 300 Franken sowie zwischen 101 und 200 Franken ausgeben. Nur 6 Prozent geben weniger als 50 Franken für Weihnachtsgeschenke aus und 5 Prozent geben an, mit einem Budget von über 1000 Franken zu rechnen.
Mit Blick auf die Altersstruktur der Befragten fällt auf, dass die Altersgruppen zwischen 36 und 65 Jahren in diesem Jahr jeweils deutlich mehr Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen als vor einem Jahr: Ihre Geschenkbudgets liegen jeweils zwischen 10 und 25 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Die Ausgaben der 36- bis 55-Jährigen steigen sogar um ein Viertel.
Bei der Einkommensstruktur zeigt sich ein bekanntes Bild: Bei den Befragten mit einem Jahreseinkommen zwischen 50‘000 und 70‘000 Franken steigen die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke um fast 50 Prozent. Bei allen anderen Einkommensklassen bleiben die Ausgaben relativ stabil. Ganze 9 Prozent weniger ausgeben möchten Leute mit einem Einkommen von 35‘000 bis 50‘000 Franken.
Auch die Lebensweise hat eine deutliche Wirkung auf die Ausgaben: Familien mit Kindern wollen in diesem Jahr immerhin 102 Franken, beziehungsweise 29 Prozent mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben als noch vor einem Jahr, während Alleinstehende ihre Geschenkausgaben im Durchschnitt um 18 Prozent reduzieren wollen.
Gutscheine als beliebtes Geschenk und die Relevanz der Nachhaltigkeit
Die meistgenannte Geschenk-Kategorie ist in diesem Jahr mit 41 Prozent „Geschenkgutscheine und Geld“ (2021: 32 Prozent). Sie lösen die letztjährigen Spitzenreiter ab, die beide sehr deutlich an Beliebtheit einbüssen: „Kleidung“ sinkt von 41 Prozent im letzten, auf 29 Prozent in diesem Jahr und „Kosmetika“ werden in diesem Jahr noch von 22 Prozent genannt (2021: 41 Prozent). Zu den genannten Spitzenreitern für diese Weihnachten gehören weiterhin „Spielwaren“ (38 Prozent), „Lebensmittel und Süsswaren“ (34 Prozent), „Gedrückte Bücher“ (33 Prozent) sowie „Event- und Veranstaltungsbesuche“ (19 Prozent) und „Schmuck“ (17 Prozent). Die mit Abstand höchsten Summen investieren Konsumenten in der Schweiz in diesem Jahr in „Geschenkgutscheine“: Mit durchschnittlich 62 Franken wollen sie hierfür im Durchschnitt 13 Franken mehr ausgeben als für „Spielwaren“ und sogar doppelt so viel wie für „Kleidung“.
Die Höhe der geplanten Budgets nach Geschlecht widerspiegelt sich in den Unterschieden in Bezug auf die Ausgaben für Geschenke: Frauen geben leicht mehr Geld für „E-Books“ sowie „Lebensmittel und Süssigkeiten“ aus als Männer. Diese hingegen investieren bedeutend mehr in die Geschenk-Kategorien „Schmuck“, „Unterhaltungselektronik“ und „Gedruckte Bücher“.
Rund 60 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz geben an, dass für sie in diesem Jahr Nachhaltigkeitsaspekte beim Schenken und beim Feiern des Weihnachtsfestes eine geringe Rolle spielen (Vorjahr: 75 Prozent), für 12 Prozent der Konsumenten spielen sie nach eigenen Angaben sogar eine grosse Rolle (Vorjahr: 24 Prozent). Frauen berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte deutlich häufiger als Männer: Für 65 Prozent der Frauen spielt Nachhaltigkeit eine Rolle, bei den Männern sind es 53 Prozent. „Wenn wir die Altersgruppen und Einkommensklassen betrachten, sehen wir, dass sich der Aspekt der Nachhaltigkeit unabhängig von Alter und Einkommen etabliert hat. Für eine Mehrheit der Befragten spielt die Nachhaltigkeit eine Rolle – sogar beim Weihnachtseinkauf“, sagt Mike Sills, Consumer Products & Retail Assurance Leader bei EY in der Schweiz. Um den eigenen Ansprüchen in Sachen Nachhaltigkeit gerecht zu werden, setzen Konsumentinnen und Konsumenten vor allem auf den Einkauf regionaler Produkte (34 Prozent), die Reduktion/den Verzicht auf Verpackungen und Geschenkpapier (30 Prozent), die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten bei der Geschenkwahl (25 Prozent) und den Einkauf von Bio-Lebensmitteln (20 Prozent).
Online-Shopping verdrängt Einkaufszentren
Bei den Einkaufsorten beziehungsweise der Einkaufsart setzt das Online-Shopping per Internet seinen Erfolgskurs fort. Während im letzten Jahr noch ein Marktanteil von 33 Prozent erwartet wurde, sind es dieses Jahr 38 Prozent. Die Befragten geben an, dass sie im Durchschnitt 131 Franken über das Internet ausgeben werden (2021: 109 Franken). „Dabei ist zu beachten, dass das Internet mehr bietet als nur Online-Shopping. 57 Prozent der Befragten geben an, sich im Internet für Weihnachtsgeschenke inspirieren zu lassen. Zudem dürfte auch das vermehrte Arbeiten im Homeoffice ein Faktor sein, der das Online-Shopping zur naheliegenden Option macht“, sagt Mike Sills.
Die leidtragenden dieser Entwicklung scheinen vor allem die Warenhäuser und Einkaufszentren zu sein: Sie verlieren gegenüber dem Vorjahr weiter an Boden – der erwartete Marktanteil sinkt von 34 auf 25 Prozent. Das durchschnittlich ausgegebene Geld pro Kopf reduziert sich von 114 Franken im Vorjahr auf 86 Franken im 2022. Im Gegensatz dazu scheinen die Fachgeschäfte sich behaupten zu können. Deren erwarteter Marktanteil reduziert sich nur um ein Prozent gegenüber dem Vorjahr und liegt bei 22 Prozent. Konsumentinnen und Konsumenten sind wie noch 2021 weiterhin bereit, im Durchschnitt 76 Franken in Fachgeschäften auszugeben.
Bedenken wegen Corona verlieren an Bedeutung
Ende 2020 lag der Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten, die den Gesundheitsschutz als wichtiges Argument für das Shoppen im Internet und gegen das Einkaufen beim stationären Handel ansahen, noch bei 47 Prozent. Mit dem Abklingen der Corona-Pandemie ist dieser Anteil auf inzwischen nur noch 31 Prozent gesunken. Auch beim Besuch von Weihnachtsmärkten verlieren gesundheitliche Bedenken an Bedeutung: Nur rund jeder dritte Befragte gibt an, dass die Corona-Pandemie noch eine Rolle spielt bei der Frage, ob man Weihnachtsmärkte besucht. Für 66 Prozent der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten spielt die Corona-Pandemie in dieser Hinsicht hingegen keine Rolle mehr. (EY/mc/ps)